Quo vadis Automobilhandel 2014?

neuwagen

Wohin geht 2014 die Reise?

Zum Jahresende geben viele Beteiligte der Automobilbranche wieder ihre Jahresprognosen für 2014 ab. Werden die Neuzulassungszahlen für Neuwagen nun über dem Niveau von 2013 liegen? Die Experten rechnen mit einem Anziehen der Zulassungszahlen.

Viel wichtiger als die Prognosen, ob die Neuzulassungszahl knapp oder wieder deutlicher über drei Millionen Fahrzeugen liegen wird, erscheint mir die Frage, wie sich der Markt 2014 weiter entwickeln wird. Welche Geschäftsmodelle sind für die Hersteller und vor allem für die Händler erfolgversprechend? Wer verdient auf welche Weise im Jahr 2014 Geld mit neuen Fahrzeugen?

Der Wettbewerb wird auf diesem Markt sicher nicht einfacher für den klassischen Automobilhandel werden. Die Autohersteller – siehe als Beispiele Daimler und BMW – rücken mit eigenen Online-Vertriebskanälen in den Vordergrund. Auch wenn sie noch “in den Kinderschuhen stecken”, sind diese Portale doch eine deutliches Statement der Hersteller.

Der Marktdruck steigt

Aber für den meisten Druck sorgen externe Marktplayer, also Neuwagenbörsen wie meinauto.de, mobile.de und neuerdings auch Sixt, die Fahrzeuge mit hohen Rabatten anbieten. Der ZDK spricht hier von einer “Wettbewerbsverzerrung”. So tickt aber zur Zeit nun mal der Markt. Die große Frage ist: Wie reagieren die Marken und die Händler auf diese Entwicklung? Eine Vogel-Strauß-Politik – Kopf in den Sand stecken – ist bestimmt nicht die richtige Lösung. Viel Zeit für eine Lösung bleibt allerdings nicht, da die Neuwagenbörsen im Internet den Handel sonst schnell hinter sich lassen könnten.

Man kann gespannt sein, welche Lösungen die Hersteller und der klassische Handel finden werden. Ein gemeinsamer Weg der Hersteller und Händler beim Thema Internet-Verkauf scheint sinnvoll. Im kommenden Jahr wird sich sicherlich folgendes zeigen:

  • Gelingt der Hersteller mit dem Handel die Schaffung von gemeinsamen Internet-Plattformen?
  • werden Händler zukünftig eher als Vermittler auftreten, d.h. das Neuwagengeschäft wird im Internet abgeschlossen und der Handel übernimmt Auslieferung, Service und Sicherstellung der Mobilität?
  • Schaffen es die Händler, im Online-Marketing stärker zu werden?
  • Kann jeder Händler für sich und seine Marke(n) ein erfolgreiches und ertragsreiches Geschäftsmodell entwickeln?

Man kann nur hoffen, dass die derzeit vorherrschende – verständliche – Unsicherheit bezüglich der aktuellen Marktsituation und die allgemeine Lethargie in der nahen Zukunft in aktive Händlerschaften umschwenkt, die sich ernsthaft mit dem Online-Vertrieb von Neuwagen auseinandersetzen.

Wie sind die Meinungen dazu?

 

 

 

Social Media für freie Werkstätten?

autoservicemarien

Überall wird der Einsatz und der Nutzen von Social Media für Autohäuser diskutiert. Hier stellt sich mir immer die Frage, ob soziale Medien im Internet auch ein Thema für freie Werkstätten (und nicht zu vergessen auch für andere Kfz-Betrieb wie Reifenfachhändler) sein könnten. Gute Beispiele dafür konnte ich bisher im Netz nur (zu) selten finden. Dies wundert mich immer, da die freien Betriebe oft eine besondere Kundennähe in ihrer jeweiligen Region haben und diese sich mit Social Media leicht vertiefen lässt.

Beim “Carcamp” des ZDK in Mannheim Anfang Oktober 2013 wurde ich auf ein gutes Beispiel für die gezielte Nutzung von Social Media in einer freien Werkstatt aufmerksam: Autoservice Marien aus Putlitz. Den Inhaber Frank Marien konnte ich beim Carcamp nicht persönlich sprechen (es hat sich einfach nicht ergeben), bin aber durch sein interessantes Buchprojekt auf die Werkstatt aufmerksam geworden. Das Buch hatte er kostenlos ausgelegt und ich kam erst zuhause dazu, reinzuschauen. Dazu aber weiter unten mehr.

Es lohnt sich

Die Website der Werkstatt Marien rückt neben den Standards Darstellung der Leistungen, Kontakt und “Über uns” auch die Social Media-Aktivitäten des Betriebes in den Vordergrund. Oben rechts auf der Seite gibt es Buttons, die auf den Twitter-Kanal, die Facebook-Seite, den eigenen Youtube-Kanal und den RSS-Feed der Werkstatt weiterleiten.

Ein Menüpunkt leitet auf Blog-Beiträge weiter. Im Blog geht es um Neuigkeiten zu Werkstattthemen wie das Reifenlabel, außerdem werden Tipps/Erklärungen zur Fahrzeugtechnik gegeben. Zum Beispiel wird erklärt, warum man auch im Winter die Klimaanlage nutzen sollte.

Über Twitter und Facebook werden aktuelle Meldungen verbreitet.

Auch wenn es verständlich ist, dass viele freie Betriebe nicht über große personelle und zeitliche Kapazitäten verfügen, um sich intensiver mit Social Media beschäftigen können, zeigt mir der Autoservice Marien, dass man mit nicht allzu großem Aufwand trotzdem soziale Medien dazu nutzen kann, Kundennähe zu zeigen, Kundenbindung herzustellen und Vertrauen zu einer freien Werkstatt aufzubauen. Einen (sympatischen) Mehrwert bekommt der Leser der Beiträge des Blogs über die Tipps zur Fahrzeugtechnik.

Verbindung von Offline- und Online-Inhalten

Im Youtube-Kanal der Werkstatt wird ein besonderes Marketingprojekt von Frank Marien in einem kurzen Trailer gezeigt, bei dem sich die Online-Medien wieder mit einem Offline-Medium verbinden – dem oben erwähnten Buch mit dem Titel “Dein Freund die Autowerkstatt”. Darin wird in unaufdringlicher Weise auf die Vor- und Nachteile einer freien Werkstatt gegenüber einer Vertragswerkstatt eingegangen. Das Buch gibt es auch als ebook über Amazon oder als freien Download.

Ausgelöst durch positives Feedback seiner Kunden und einiger Amazon-Rezensionen bietet Frank Marien es anderen Werkstätten in personalisierter Form auch als Marketinginstrument an.

weitere Links zum Thema

Gerne geben ich hier die Links weiter, die Frank Marien mir zu seinen Aktivitäten geschickt hat.

Der Videotrailer zum Buch: http://youtu.be/pV5hX4UGVjA

Das Buch hier zum Download: http://goo.gl/U3ZnnC

Infos zum Lizenz-Konzept: http://asm-concept.com

 

Nachbetrachtung 2. Mannheimer Carcamp – Social Media im Kfz-Betrieb

carcamp2013

Am 11. Oktober 2013 fand in den Räumlichkeiten von Fuchs Schmierstoffe zum zweiten Mal das Mannheimer Carcamp  statt, bei dem sich alles um das Thema Social Media im Kfz-Betrieb drehte. Initiiert wurde die Veranstaltung vom ZDK.

Rund 60 Teilnehmer mit unterschiedlichem Background nahmen teil – Berater, Blogger, am Thema interessierte Vertreter aus Autohäusern und freien Werkstätten und Journalisten.

Als Veranstaltungsformat wurde das sogenannte Barcamp gewählt, bei dem nur ein generelles Oberthema feststeht und die einzelnen Sessioninhalte erst vor Ort von den Teilnehmern festgelegt werden. Das schöne daran ist, dass sich jeder aktiv mit einem Referat, Vortrag oder einer Diskussionsrunde beteiligen kann, auch ohne große Vorbereitung. Die Sessions werden auf einem Grid eingetragen und jeder kann für die sich interessante Sessions auswählen. Ein kleiner Nachteil ist, dass einige Sessions parallel laufen und man die Qual der Wahl hat. So passte in meinen Terminplan leider auch nicht die von Fuchs angebotene Werksführung.

Für mich war es das erste Barcamp – ein erfrischendes Format, das zum Austausch und zu Diskussionen anregt. Man konnte auf diese Weise Social Media von unterschiedlichen Perspektiven aus betrachten. In den professionell ausgestatteten Seminarräumen konnte man sofort in kleinen oder größeren Gruppen durchstarten.

Einige Kontakte kannte ich vorher nur über Online-Kanäle und über das Bloggen und hatte nun Gelegenheit, sie “live” zu treffen. @derekfinke  @skodaportal

Nach der Begrüßung durch Claudia Weiler vom ZDK und den Gastgeber Fuchs Schmierstoffe ging es auch schon los.

Session-Themen

Die Themen der Sessions waren vielfältig. Ich gebe hier einen kurzen Überblick. Da ich nicht alle Sessions besuchen konnte, kann ich nicht zu allen Themen ausführlicher berichten.

  • Ich selbst habe ein Konzept vorgestellt, wie man als Kfz-Betrieb (unabhängig ob Autohaus oder Werkstatt) eine Strategie bzw. ein Konzept für die eigenen Aktivitäten in Social Media aufbaut. Kurz gesagt sollte man nicht damit beginnen, sich mit den Online-Kanälen zu beschäftigen, sondern zunächst seine Ziele/Zielgruppen festelegen und anschließend einen Plan für die konkrete Ausgestaltung und die Umsetzung im Betrieb erstellen (Inhalte, Ressourcen).
  • Social Media Monitoring: Hier gab es eine kurze Einführung, welche vielfältigen Möglichkeiten es gibt, Social Media Kanäle zu monitoren. Angefangen vom einfachen Google Alert bis hin zur High-End Lösung, die mit (teueren) Software-Paketen gefahren wird.
  • Social Media aus der Praxis für die Praxis: In einer kleinen Gruppe wurde diskutiert, welche Bedeutung soziale Medien für Autohäsuer und Werkstätten haben. Oft scheitern die Aktivitäten am geringen Zeitbudget der Inhaber oder Verantwortlichen im Betrieb. Die Frage nach dem “was bringen mir Social Media” kann man nicht so einfach beantworten. Im Grunde muss man bei jeder Marketingaktion auf Erfolge hoffen und diese so gut es geht messbar machen. Was einem Betrieb das Verteilen von Flyern “bringt”, ist ja ähnlich schwer zu beantworten.
  • Die Session “Social Media Kickstart” ging in die Richtung meiner eigenen Session. Als entscheidend herausgestellt wurde auch hier, dass man für Social Media ein Konzept benötigt und sich zunächst mit den eigenen Zielen auseinandersetzen muss. Die Wahl der Social Media Kanäle sollte nach der Zielgruppe ausgerichtet sein.
  • Am späten Nachmittag konnte man noch einen Eindruck gewinnen, wie die Marke Mercedes an soziale Medien im Internet herangeht. Erfreulich fand ich, dass Mercedes für den Handel ein großes Social Media-Paket für die Betriebe geschnürt hat. Ohne in die Freiheit bei der Gestaltung z.B. von Facebookseiten der Mercedes-Betriebe einzugreifen, bietet Mercedes den Partnern kostenfreie Module, die sich mit wenigen Klicks in die eigene Seite integrieren lassen.

Die weiteren Themen, zu denen ich inhaltlich nichts weiter sagen kann:

  • Datenschutz – (k)ein Recht für Facebook?
  • Bloggen
  • Cyberwar/Überwachung durch die NSA
  • Was ist ein Barcamp?
  • Azubi-Marketing über Social Media
  • Die Rolle von Bewertungsplattformen für Kfz-Betriebe
  • Crowdsourcing
  • Best Practice Social Media
  • Ersetzen Social Media-Kanäle die Corporate Website?
  • Freie Werkstätten in Social Media

Zu einigen Sessions können die Slides auf der Seite der Carcamp-Community heruntergeladen werden. Ein gute Sache, da man nicht alle Sessions gleichzeitig besuchen konnte. Fotos sind auch bereits dort einsehbar.

Was bleibt?

Insgesamt gesehen zogen die Teilnehmer – mich eingeschlossen – ein sehr positives Fazit. Der rege Austausch und die Diskussionsmöglichkeiten und viele neue Kontakte zählen für mich neben der sehr gute Organisation zu den Pluspunkten.
Aus meiner Sicht ist ein Tag zu kurz, vertiefen könnte man die Themen besser, wenn das Carcamp über zwei Tage gehen würde. Schade auch, dass die Autohäuser, Werkstätten und Automobilhersteller nicht sehr stark vertreten waren.

Im Bereich Social Media steckt für die Branche noch viel Potenzial, aber auch noch viel Arbeit vor den Betrieben.

Überholt das Smartphone das Auto als Statussymbol?

smartphone

Das Auto ist immer noch emotional

Wenn man sich derzeit auf der IAA umschaut, wundert man sich über die weit verbreitete Ansicht, dass das Auto eine immer geringere Bedeutung als Statussymbol haben soll.
Die Menschen drängen sich an den Fahrzeugständen der Hersteller, viele Besucher versuchen ein gutes Foto von ihren Lieblingmodellen zu machen.

In der Halle, in der Mercedes seine Modelle vorführt, schaut man in gebannte Gesichter, während die neue S-Klasse über das Podium fährt.

Das Auto soll in Deutschland einen abnehmenden Stellenwert haben? Ein Trend in diese Richtung ist natürlich zu beobachten, allerdings wird es wohl kaum dazu kommen, dass Smartphones oder Tablets das Automobil als Statussymbol überholen oder gänzlich ablösen werden. Zumindest sollte man dieses Thema  differenzierter betrachten. Vielleicht gibt es ja andere Gründe, warum eine bestimmte Gruppe von Menschen sich vom Auto abkehrt?

  • Erstmal sind die Anschaffungskosten für ein Auto in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Man muss sich schon zweimal überlegen, ob man sich ein Auto leisten kann. Oder auf die Alternative zu gehen, einen günstigeren Kleinwagen zu kaufen.
  • Ein Auto zu unterhalten, wird immer kostspieliger. Sprit und Unterhaltkosten belasten das Budget der Kunden.
  • Menschen in Städten benötigen nicht unbedingt ein eigenes Auto. Die Mobilität steht im Vordergrund. Das Auto wird als Nutzungsgegenstand gesehen, der die Fortbewegung von A nach B sicherstellt. Die Angebote von Car-Sharing-Unternehmen versuchen in verschiedenen Städten diese Anforderung zu befriedigen.
  • Bei vielen Menschen gibt es ein immer höheres Umweltbewußtsein. Gerade in Städten wird auch mal auf öffentliche Verkehrsmittel umgestiegen.
  • Der Gesundheitsaspekt spielt auch eine Rolle, weshalb das Fahrrad für Stadtbewohner hier wieder ins Spiel kommt.
  • Junge Menschen machen immer später den Führerschein. Grund dafür sind auch hier die Kosten und dass man sich zunächst auf die Ausbildung konzentriert, bevor man an den Autokauf denkt.

Zu bedenken ist auch, dass die Kaufentscheidung für ein Smartphone finanziell nicht so weittragend ist wie die Entscheidung für einen Autokauf.

Der Faktor Mobilität

Für spezielle Kundengruppen ist der Faktor Mobilität entscheidend, unabhängig von Fahrzeugmodellen oder Marken.

Also löst das Smartphone das Auto als Statussymbol ab? Die Wahrheit liegt wohl wieder in der Mitte. Das Auto ist immer noch ein emotionales Produkt und wird es sicher auch künftig bleiben. Aber für eine bestimmte Gruppe von Menschen hat das Auto keinen Wert als Statussymbol, sondern wird als Fortbewegungsmittel gesehen.

Für diese Gruppe können Produkte wie Smartphones einen höheren emotionalen Stellenwert haben.

Aber auch diese Menschen können von den Autoherstellern mit guten Car-Sharing-Angeboten in Kombination mit Mobilitäts-Apps an das Thema Automobil und vielleicht auch an die eigene Marke gebunden werden.

 

Nachtrag 23.9.2013:

Gerne verlinke ich noch auf den Beitrag von Patrick Möltgen zum gleichen Thema: http://www.automobilkaufmann.info/2013/09/blogparade-generation-yolo-smartphone-vs-eigenes-auto/

 

Neues Auto-Internetportal für die Zielgruppe Frauen: Car.a.mia

caramia

Frauen und das Automobil

Als ich vor über zehn Jahren die ersten Schritte in der Automobilbranche gemacht habe, war eines der Top-Themen für Autohäuser, dass die Zielgruppe Frauen für den Handel eine immer größere Rolle spielen wird.  Ich erinnere mich an einen Händler, der extra einen Kleinwagen in der Farbe gelb mit einem MP3-fähigen Radio ausgestattet hat und dann als Auto der Woche speziell für Frauen in seinem  Ausstellungsraum platziert hat.

Ich denke die Erkenntnis, dass Frauen eine wichtige Zielgruppe sind, ist in heutiger Zeit in den Betrieben weitgehend angekommen, wenn man auch immer noch hört, dass weibliche Kunden vor allem im Werkstattbereich von oben herab behandelt werden oder ihnen technische Kompetenz abgesprochen wird.

Eine große Zahl von Fahrzeugen ist auf Frauen zugelassen. Und welcher Mann kennt nicht diese Szene aus jeder guten Ehe oder Partnerschaft: Beim Autokauf entscheidet doch die Frau, welches Fahrzeug letztendlich den Zuschlag erhält.

 

Frauen, Automobil und Internet

Doch Frauen schauen anders auf das Thema Auto. Während es bei Männern wohl eher um technische Details und die PS-Zahlen von Autos geht, stehen für Frauen andere Aspekte im Vordergrund. Für Frauen ist das Automobil eher ein Lebensgefühl. Viele Frauen geben ihren Fahrzeugen bekannterweise Namen.

Es war eine Frage der Zeit, wann die Themen Frauen und Automobil ins Internet getragen werden. Für die am Thema Automobil interessierten Frauen wurde kürzlich vom Axel Springer Verlag das Webportal Car.a.mia gestartet.

Unter dem Motto “Wir lieben Autos” werden im Portal Reportagen, Testberichte, Trends und Geschichten rund um das Automobil geboten. Auch über die aktuell stattfindenden IAA in Frankfurt wird berichtet. Dabei wird neben Artikeln auch auf Portraits von Frauen aus dem automobilen Umfeld und Interviews gesetzt, um das ganze redaktionell anzureichern.

Das Portal orientiert sich im Aufbau deutlich am Netzwerk Pinterest, dass ja mehrheitlich von Frauen genutzt wird. Große Bilder sind vorherrschend und man kann längere Zeit in den Themenwelten und Beiträgen stöbern. Die Kommentarfunktion zu den Beiträgen und die Vernetzung über die Netzwerke Facebook, Twitter und Pinterest laden die Leser dazu ein, sich auszutauschen, zu kommentieren oder Inhalte weiterzuempfehlen.

Für mich ist das Webportal eine kreative Idee, spezielle Zielgruppen im Internet und über Social Media anzusprechen. Ich habe keine Kenntnis, wie weit das Portal bereits verbreitet ist oder genutzt wird. Aber wenn eine kritische Masse erreicht ist, ist dies sicher auch eine interessante Plattform für die Automobilhersteller, sich der Kundengruppe Frau zielgruppengerecht zu präsentieren.

Schauen Sie mal rein – vielleicht gibt es ja auch den ein oder anderen männlichen Leser?

Social Media Strategie im Autohaus – “jetzt geht die “POST” ab”: Teil 4 – Technologie

apps auto

Welche Social Media-Kanäle bespielen wir?

Im letzten Teil meiner Serie geht es darum, wo – das heißt über welche Kanäle – Social Media-Inhalte veröffentlicht und verbreitet werden.

Die Frage ist: Welches Netzwerk ist für welche Zielgruppe und für welchen Zweck geeignet?

Eine grobe Richtschnur ist die Unterscheidung der zuvor definierten Zielgruppen in die beiden Gruppen “B2B” und “B2C”.

  • Für die Ansprache von Endkunden im B2C eignen sich in erster Linie die Plattformen Facebook, Twitter, Google+, Youtube und nicht zuletzt ein eigenes Blog.
  • Im B2B geht es eher um Geschäftskontakte und die Kommunikation mit Gewerbekunden. Hier spielen sicherlich Xing (und Linkedin bei internationalen Kontakten) sowie Twitter, Youtube und ebenfalls ein eigenes Blog die größte Rolle.

Dies sind natürlich nur Vorschläge und spiegeln die aktuell am häufigsten genutzten sozialen Netzwerke im Kfz-Bereich wider. Nichts spricht zum Beispiel gegen einen kreativen Einsatz von weiteren Plattformen wie Pinterest oder Foursquare.

Hier muss ich noch eine Lanze zum Betreiben eines eigenen Blogs schlagen. Die Vorteile habe ich in einem früheren Artikel in meinem Blog dargestellt. Der Hauptvorteil für mich dabei ist, dass einem das Bloggen eine weitgehend vollständige Freiheit bei der Gestaltung und Pflege der Social Media-Aktivitäten bietet. Bei den anderen Plattformen wie Facebook oder Twitter ist man immer auf das “Korsett” beschränkt, das einem der Plattformbetreiber vorgibt. Und man muss oft auf Änderungen der AGB dieser Netzwerke reagieren.

Zum Schluss kommt natürlich die größte Herausforderung: die dauerhafte Bespielung der Kanäle!

Grundsätzlich notwendig sind gute technische Kenntnisse über die eingesetzen Plattformen und eine Person bzw. ein Team, dass sich laufend um die Kanäle kümmert.

Und: Schaffen Sie Verbindungen zwischen den klassichen “Offline”- und den “Online”-Kanälen!

  • Weisen Sie auf Ihre Social Media-Aktivitäten auf allen anderen Kommunikationswegen hin.
  • Hier bieten sich natürlich die Vernetzung der Homepage mit Social Media an, Verlinkung in Email-Signaturen, auf Kundenanschreiben, Visitenkarten und andere Printmedien wie Flyer oder Plakate.

Diese kurze Serie soll Anregungen geben, wie man im Autohaus, in einer Werkstatt oder jedem anderen KFz-Betrieb das Thema Social Media angehen kann. Ich freue mich über Kommentare, Anmerkungen und Fragen dazu!

Social Media Strategie im Autohaus – “jetzt geht die “POST” ab”: Teil 3 – Strategie

strategie

Wie sieht der konkrete Plan für den Einsatz von Social Media aus?

Im dritten Teil meiner kleinen Serie geht es um die Planung der Social Media-Aktivitäten.

Vielleicht ist der Begriff “Strategie” ein wenig hochgestochen, im Grunde genommen geht es aber um grundsätzliche mittel- und langfristige Entscheidungen zum Einsatz der sozialen Medien, die vom Unternehmen zu treffen sind.

Ressoucenplanung

Der erste wichtige Schritt ist die Planung der personellen und zeitlichen Ressourcen.

  • Wer ist im Betrieb für Social Media verantwortlich? Gibt es eine Person, die sich damit beschäftigen kann und möchte? Diese Person sollte möglichst Vorkenntnisse und eine Affininität zu den neuen Medien haben und dort schon selbst aktiv sein. Für mich ist auch immer entscheidend, dass die Person sich für Social Media begeistern kann und Spaß am texten, posten etc. hat.
  • Dem “Social Media Manager” sollte auch ein ausreichendes Zeitbudget zur Verfügung gestellt werden. Der berühmt-berüchtigte Praktikant, der mal schnell eine Facebook-Seite schalten soll und nach drei Monaten wieder weg ist, ist bestimmt keine langfristige Lösung.
  • Die Verantwortlichkeiten sind klar zu regeln: Wer ist für Social Media zuständig, wer richtet die Profile ein und pflegt Sie? Und wer darf im Namen des Unternehmens Beiträge und Postings verfassen oder Kommentare von Nutzern/Kunden im Netz beantworten?
  • Hier können (besonders in Unternehmen mit einer hohen Mitarbeiterzahl) Social Media Guidelines helfen, die klare Regeln für das “digitale Miteinander” aufstellen und auch rechtliche Aspekte beinhalten. Die Mitarbeiter des Betriebes werden dadurch möglichst auf positive Weise für die Web 2.0-Medien sensibilisiert, z.B. indem das Personal Ideen und Vorschläge für Social Media-Inhalte einbringen kann. Daneben sollte aber auch auch eventuelle rechtliche Konsequenzen hingewiesen werden, wenn ein Mitarbeiter gegen die Regeln verstößt, etwa bei einer Urheberrechtsverletzung.

Wie läuft die Kommunikation ab?

Im zweiten Schritt geht es um die grundsätzliche Planung der Eckpfeiler der eigenen Social Media-Kommunikation. Was heißt das?

  • Was soll bei Beiträgen und Postings im Vordergrund stehen: der Dialog mit Kunden, Serviceorientierung, Unterhaltung der Nutzer, konkreter Mehrwert für den Leser, (mehr oder weniger viel) Werbung oder eine Mischung aus allem?
  • Die Anrede (Siezen / Duzen) der User und die Tonalität wird im Vorfeld festgelegt.
  • Die Häufigkeit und die Zeitpunkte der Beiträge ist wichtig, um ein grobes Zeitbudget für die verantwortliche Person einplanen zu können.
  • Das Verhalten bei Kritik (und auch bei Lob!) von Kunden kann mit einem Ablaufschema organisert werden.

Content – Content – Content

Anschließend rücken die Inhalte – der Content – in den Fokus. Dies ist der Zeitpunkt, an dem die Unternehmen und Social Media-Verantwortlichen kreativ werden.

Immer wichtig dabei: seien Sie unterhaltsam und (Achtung, Zauberwort!) authentisch. Die Kunst ist, Beiträge kurz und plakativ zu halten. Nerven Sie nicht mit zu häufigen Postings und fördern Sie den Dialog oder die Interaktion mit den Lesern und Kunden.

Einige Beispiele als Anregung für mögliche Inhalte, ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • News zum Unternehmen, zu Aktionen und Events
  •  Vorstellung der Mitarbeiter (was zeichnet den Mitarbeiter speziell aus?)
  • Modellvorstellungen
  •  Links und Meldungen der Hersteller teilen
  • Content, der Mehrwert bietet. Warum nicht hin und wieder Spritspartipps oder Hinweise zu rechtlichen Änderungen im Autobereich posten? Oder Tipps zur Autopflege, technische Details von Fahrzeugen erklären und und und…
  • Werbung kann und sollte natürlich auch gepostet werden, aber immer “dosiert”.
  • Aktionen wie Gewinnspiele, Umfragen bis hin zu gezielten Werbekampagnen sind im Vorfeld genau zu planen, bitte achten Sie dabei auch auf rechtliche Aspekte und die AGBs/Richtlinien der Plattformbetreiber.
  • Die Feiertags- und Wochenendgrüße (“Was macht Ihr am Wochenende?”) sind auch beliebt – aber immer auf unterhaltsame Weise.

Dabei macht es wenig Sinn, sich ab und zu vor den leeren Bildschirm zu setzen und zu überlegen, was man denn heute schreiben könnte.
Um das Problem einer “Schreibblockade” (oder auch das Gefühl der Überforderung) zu umgehen, bietet sich der Einsatz eines Themen- und Redaktionsplanes an.

Machen Sie sich zunächst eine Liste mit Themen (s. Anregungen oben). Dann erstellen Sie einen Redaktionsplan. Bewährt hat sich dabei ein eigner Kalender z.B. in Outlook oder ein Kalender in Form einer Excel-Tabelle. Wenn im Autohaus ein Marketingplan existiert, kann dieser ja schon als grobe Richtschnur für mögliche Themen und den Zeitpunkt der Postings dienen.

Im letzten Teil zur POST-Methode kommen wir letztendlich bei der Technik an – die Auswahl und Bespielung der geeigneten Social Media-Kanäle.

Social Media Strategie im Autohaus – “jetzt geht die “POST” ab”: Teil 2 – Ziele

Wohin soll die Reise beim Thema Social Media gehen?

Das ist die Kernfrage des zweiten Bestandteiles des POST-Konzeptes. Im ersten Teil ging es um die Zielgruppen,im zweiten Teil um die Ziele, die man mit dem Einsatz von Social Media verwirklichen möchte.

Ziel

O=Objective (Ziele)

Was soll mit Social Media erreicht werden? Diese Frage sollte vor der Umsetzung gestellt werden.

Grundsätzlich kann man zwischen qualitativen und quantitativen Zielen unterscheiden.

Qualitative Ziele

Qualitative Ziele kann man einfach in Form einer Liste notieren. An diesen Zielen orientieren sich die späteren Social Media-Aktivitäten und die Inhalte. Jeder für sich kann anschließend die formulierten Einzelpunkte der Liste priorisieren.

Dies könnten qualitative Ziele sein:

  • Möchte man als Kfz-Unternehmen vor allem die eigene Bekanntheit steigern oder Imagepflege betreiben?
  • Ist das Ziel die Steigerung der Kundenbindung? Oder sollen neue Kunden und Kundengruppen hinzu gewonnen werden?
  • Geht es um die Erhöhung der Reichweite und Steigerung des Traffic auf der eigenen Unternehmenshomepage?
  • Auch die Verbesserung des SEO-Ranking könnte eine Zielgröße sein.
  • Social Media kann auch als günstige und schnelle Möglichkeit für Marktforschung eingesetzt werden. Kundenfeedback (sowohl positives als auch negatives) kann wichtige Erkenntniss bringen.
  • Und nicht zuletzt die Darstellung nach außen als Arbeitgeber einschließlich der Verbreitung von Stellenangeboten über soziale Netzwerke kann ein wichtiges Ziel sein.

Die Liste erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie soll als Anregung dienen.

Quantitative Ziele

Bei den  quantitativen Zielen steht die konkrete Formulierung von Zielgrößen im Vordergrund.

Ein einfaches Beispiel dazu:

  • Etwa könnte ein Ziel sein, die “Zahl der Facebook-Fans zu steigern”. Aber dies ist zu unpräzise und mit keiner festen Zielgröße verknüpft.
  • Besser wäre die Formulierung: “Wir wollen die Zahl der Facebook-Fans auf unserer Facebook-Seite in den nächsten drei Monaten um 20% steigern.” Nach drei Monaten lässt sich die Zielerreichung genau überprüfen: Entwicklung der Facebook-Fans vor und nach der Zieldefinition anhand der Gefällt-Mir-Angaben bezogen auf die eigene Facebook-Seite.

Es geht nicht darum, komplizierte Kennzahlensysteme aufzubauen, sondern Kenngrößen, mit denen sich in der Praxis leicht arbeiten lässt.

Entscheidend ist also sowohl bei den qualitativen als auch bei den quantitativen Zielen, präzise zu formulieren und mit überprüfbaren Meßgrößen zu arbeiten. Auch sollten die Ziele realistisch erreichbar sein, es bringt nicht Luftschlösser zu bauen. Ein konkret definierter Zeitraum oder Zeitpunkt gehört natürlich auch zur Zieldefinition.

Im dritten Teil meiner kleinen Serie, dem Strategieteil, geht es dann um die Planung und Ausgestaltung der eigenen Social Media-Aktivitäten.

Mercedes nicht begeistert von Kurzfilm

Aktuell verbreitet sich nahezu viral ein Kurzfilm in allen möglichen Kanälen der sozialen Medien. In einer Abschlussarbeit von drei Studenten an der Filmakademie Baden-Würtemberg ist in der Hauptrolle ein Mercedes Benz und das Bremssystem des Fahrzeuges zu sehen.

Am besten mal selbst reinschauen unter diesem Link.

Der schwarze Humor des Filmes gefiel Mercedes nicht. Die Filmemacher mussten deutliche Hinweise nachträglich im Film unterbringen, dass es keine Autorisierung durch Mercedes gibt und dass keinerlei Verbindung zu Mercedes bzw. zur Daimler AG besteht.

Die Haltung von Mercedes muss man natürlich anerkennen und akzeptieren. Aber es zeigt sich wieder, welche Macht und starke Verbreitung Social Media heute haben.

An vielen Stellen wird darüber diskutiert, ob der Film (der ja kein geplanter Werbespot ist) der Marke Mercedes schadet oder ob vielleicht sogar ein postiver Effekt auf das Image der Mercedes-Fahrzeuge davon ausgeht. Die Meinungen schwanken zwischen “geschmacklos” und “super” oder “genial”. Aber auch die Distanzierung von Mercedes zu diesem Film löst Kontroversen aus.

Bin auf Eure/Ihre Meinungen gespannt!

Social Media Strategie im Autohaus – “jetzt geht die “POST” ab”: Teil 1 – Zielgruppen

Social Media Strategie

Strategieansatz für Social Media im Autohaus

Da in letzter Zeit viel darüber geredet und geschrieben wird, dass sich Autohäuser und andere Kfz-Unternehmen wie Werkstätten oder Reifenhändler mit dem Einsatz von Social Media im Marketing vielfach noch schwer tun oder diese Medien noch gar nicht beachten, möchte ich aus Sicht eines Beraters einige Tipps geben, wie man systematisch an diese Sache rangehen kann.

Ich gebe zu, mir ging es am Anfang auch so: Ich habe für unsere Firma eine Facebook-Seite aufgemacht, ewig am Titelbild gebastelt und dann mal geschaut, was passiert. Nicht viel.

Vermutlich gehen auch viele Autohäuser und andere Kfz-Betriebe hinsichtlich Social Media so vor. Erst nachdem ich mich intensiver mit der Materie beschäftigt habe, ist mir aufgegangen, dass ein strategisches Vorgehen beim Einsatz sozialer Medien sinnvoll ist.

Ein (theoretischer) Ansatz, der in Fachbüchern oft als einer der ersten Strategieansätze für Social Media angeführt wird, ist die POST-Methode von Charlene Li und Josh Bernoff.

Die Buchstaben POST stehen dabei für:

  • P = people, damit ist die Zielgruppe gemeint, die mit Social Media-Aktivitäten angesprochen werden soll;
  • O = objectives, Ziele;
  • S = strategy, also der konkrete Plan für die Umsetzung, sowie
  • T = technology, womit die dann tatsächlich eingesetzten Social Media-Kanäle wie Facebook und Co. gemeint sind.

Das interessante bei dem Konzept ist aus meiner Sicht, dass man sich zunächst grundsätzlich Gedanken zur strategischen Ausrichtung macht und sich erst im letzten Schritt mit der Technik beschäftigt.

In einer leicht abgewandelten und vor allem praxisorientierten Form empfehle ich dieses Konzept Kfz-Betrieben, die eine längerfristigen Einsatz von Social Media im eigenen Marketing planen. Aber auch Betriebe, die schon in sozialen Netzen mehr oder weniger professionell aktiv sind, sollten einen Blick auf diesen Ansatz werfen und eventuell ihr Konzept überarbeiten oder optimieren.

In einer kleinen Serie möchte ich nacheinander die vier Bestandteile des POST-Ansatzes näher unter die Lupe nehmen und kurze Anregungen für die Umsetzung in einem Autohaus geben.

Zielgruppe

P=people (Zielgruppen)

Wen sprechen wir an? Im ersten Teil des Konzeptes definiert man die Zielgruppe(n), die man über Social Media-Kanäle erreichen möchte.

Im Autohaus steht die Gruppe der Endkunden, die Kunden im Vertrieb und in der Werkstatt sicherlich an erster Stelle bei der Betrachtung der Zielgruppen an erster Stelle. Diese halten sich in der Regel in sozialen Netzwerken, aber auch in Automobilforen und seit nicht allzu langer Zeit in Bewertungsportalen auf.

Aber auch Gruppen wie gewerbliche Kunden, Flottenkunden und weitere Geschäftspartner sind eine nicht zu unterschätzende Gruppe, die über soziale Medien angesprochen werden können. Machen Sie sich eine Liste mit den Gruppen, die für Ihren Betrieb eine Rolle spielen und machen Sie sich Gedanken darüber, auf welchen Social Media Kanälen diese Menschen “unterwegs sind”.

Oft vergessen wird eine weitere Zielgruppe: die eigenen Mitarbeiter und potentielle neue Mitarbeiter bzw. Bewerber. Auch diese sind Teil einer Gesamtstrategie. Insbesondere mögliche neue Mitabeiter machen sich (auch) über die Social Media-Aktivitäten ein erstes Bild vom Unternehmen.

Im nächsten Beitrag gehe ich auf den zweiten Bestandteil der POST-Methode ein, die Ziele (objectives).