Social Media Strategie im Autohaus – „jetzt geht die „POST“ ab“: Teil 4 – Technologie

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Welche Social Media-Kanäle bespielen wir?

Im letzten Teil meiner Serie geht es darum, wo – das heißt über welche Kanäle – Social Media-Inhalte veröffentlicht und verbreitet werden.

Die Frage ist: Welches Netzwerk ist für welche Zielgruppe und für welchen Zweck geeignet?

Eine grobe Richtschnur ist die Unterscheidung der zuvor definierten Zielgruppen in die beiden Gruppen „B2B“ und „B2C“.

  • Für die Ansprache von Endkunden im B2C eignen sich in erster Linie die Plattformen Facebook, Twitter, Google+, Youtube und nicht zuletzt ein eigenes Blog.
  • Im B2B geht es eher um Geschäftskontakte und die Kommunikation mit Gewerbekunden. Hier spielen sicherlich Xing (und Linkedin bei internationalen Kontakten) sowie Twitter, Youtube und ebenfalls ein eigenes Blog die größte Rolle.

Dies sind natürlich nur Vorschläge und spiegeln die aktuell am häufigsten genutzten sozialen Netzwerke im Kfz-Bereich wider. Nichts spricht zum Beispiel gegen einen kreativen Einsatz von weiteren Plattformen wie Pinterest oder Foursquare.

Hier muss ich noch eine Lanze zum Betreiben eines eigenen Blogs schlagen. Die Vorteile habe ich in einem früheren Artikel in meinem Blog dargestellt. Der Hauptvorteil für mich dabei ist, dass einem das Bloggen eine weitgehend vollständige Freiheit bei der Gestaltung und Pflege der Social Media-Aktivitäten bietet. Bei den anderen Plattformen wie Facebook oder Twitter ist man immer auf das „Korsett“ beschränkt, das einem der Plattformbetreiber vorgibt. Und man muss oft auf Änderungen der AGB dieser Netzwerke reagieren.

Zum Schluss kommt natürlich die größte Herausforderung: die dauerhafte Bespielung der Kanäle!

Grundsätzlich notwendig sind gute technische Kenntnisse über die eingesetzen Plattformen und eine Person bzw. ein Team, dass sich laufend um die Kanäle kümmert.

Und: Schaffen Sie Verbindungen zwischen den klassichen „Offline“- und den „Online“-Kanälen!

  • Weisen Sie auf Ihre Social Media-Aktivitäten auf allen anderen Kommunikationswegen hin.
  • Hier bieten sich natürlich die Vernetzung der Homepage mit Social Media an, Verlinkung in Email-Signaturen, auf Kundenanschreiben, Visitenkarten und andere Printmedien wie Flyer oder Plakate.

Diese kurze Serie soll Anregungen geben, wie man im Autohaus, in einer Werkstatt oder jedem anderen KFz-Betrieb das Thema Social Media angehen kann. Ich freue mich über Kommentare, Anmerkungen und Fragen dazu!

Social Media Strategie im Autohaus – „jetzt geht die „POST“ ab“: Teil 3 – Strategie

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Wie sieht der konkrete Plan für den Einsatz von Social Media aus?

Im dritten Teil meiner kleinen Serie geht es um die Planung der Social Media-Aktivitäten.

Vielleicht ist der Begriff „Strategie“ ein wenig hochgestochen, im Grunde genommen geht es aber um grundsätzliche mittel- und langfristige Entscheidungen zum Einsatz der sozialen Medien, die vom Unternehmen zu treffen sind.

Ressoucenplanung

Der erste wichtige Schritt ist die Planung der personellen und zeitlichen Ressourcen.

  • Wer ist im Betrieb für Social Media verantwortlich? Gibt es eine Person, die sich damit beschäftigen kann und möchte? Diese Person sollte möglichst Vorkenntnisse und eine Affininität zu den neuen Medien haben und dort schon selbst aktiv sein. Für mich ist auch immer entscheidend, dass die Person sich für Social Media begeistern kann und Spaß am texten, posten etc. hat.
  • Dem „Social Media Manager“ sollte auch ein ausreichendes Zeitbudget zur Verfügung gestellt werden. Der berühmt-berüchtigte Praktikant, der mal schnell eine Facebook-Seite schalten soll und nach drei Monaten wieder weg ist, ist bestimmt keine langfristige Lösung.
  • Die Verantwortlichkeiten sind klar zu regeln: Wer ist für Social Media zuständig, wer richtet die Profile ein und pflegt Sie? Und wer darf im Namen des Unternehmens Beiträge und Postings verfassen oder Kommentare von Nutzern/Kunden im Netz beantworten?
  • Hier können (besonders in Unternehmen mit einer hohen Mitarbeiterzahl) Social Media Guidelines helfen, die klare Regeln für das „digitale Miteinander“ aufstellen und auch rechtliche Aspekte beinhalten. Die Mitarbeiter des Betriebes werden dadurch möglichst auf positive Weise für die Web 2.0-Medien sensibilisiert, z.B. indem das Personal Ideen und Vorschläge für Social Media-Inhalte einbringen kann. Daneben sollte aber auch auch eventuelle rechtliche Konsequenzen hingewiesen werden, wenn ein Mitarbeiter gegen die Regeln verstößt, etwa bei einer Urheberrechtsverletzung.

Wie läuft die Kommunikation ab?

Im zweiten Schritt geht es um die grundsätzliche Planung der Eckpfeiler der eigenen Social Media-Kommunikation. Was heißt das?

  • Was soll bei Beiträgen und Postings im Vordergrund stehen: der Dialog mit Kunden, Serviceorientierung, Unterhaltung der Nutzer, konkreter Mehrwert für den Leser, (mehr oder weniger viel) Werbung oder eine Mischung aus allem?
  • Die Anrede (Siezen / Duzen) der User und die Tonalität wird im Vorfeld festgelegt.
  • Die Häufigkeit und die Zeitpunkte der Beiträge ist wichtig, um ein grobes Zeitbudget für die verantwortliche Person einplanen zu können.
  • Das Verhalten bei Kritik (und auch bei Lob!) von Kunden kann mit einem Ablaufschema organisert werden.

Content – Content – Content

Anschließend rücken die Inhalte – der Content – in den Fokus. Dies ist der Zeitpunkt, an dem die Unternehmen und Social Media-Verantwortlichen kreativ werden.

Immer wichtig dabei: seien Sie unterhaltsam und (Achtung, Zauberwort!) authentisch. Die Kunst ist, Beiträge kurz und plakativ zu halten. Nerven Sie nicht mit zu häufigen Postings und fördern Sie den Dialog oder die Interaktion mit den Lesern und Kunden.

Einige Beispiele als Anregung für mögliche Inhalte, ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • News zum Unternehmen, zu Aktionen und Events
  •  Vorstellung der Mitarbeiter (was zeichnet den Mitarbeiter speziell aus?)
  • Modellvorstellungen
  •  Links und Meldungen der Hersteller teilen
  • Content, der Mehrwert bietet. Warum nicht hin und wieder Spritspartipps oder Hinweise zu rechtlichen Änderungen im Autobereich posten? Oder Tipps zur Autopflege, technische Details von Fahrzeugen erklären und und und…
  • Werbung kann und sollte natürlich auch gepostet werden, aber immer „dosiert“.
  • Aktionen wie Gewinnspiele, Umfragen bis hin zu gezielten Werbekampagnen sind im Vorfeld genau zu planen, bitte achten Sie dabei auch auf rechtliche Aspekte und die AGBs/Richtlinien der Plattformbetreiber.
  • Die Feiertags- und Wochenendgrüße („Was macht Ihr am Wochenende?“) sind auch beliebt – aber immer auf unterhaltsame Weise.

Dabei macht es wenig Sinn, sich ab und zu vor den leeren Bildschirm zu setzen und zu überlegen, was man denn heute schreiben könnte.
Um das Problem einer „Schreibblockade“ (oder auch das Gefühl der Überforderung) zu umgehen, bietet sich der Einsatz eines Themen- und Redaktionsplanes an.

Machen Sie sich zunächst eine Liste mit Themen (s. Anregungen oben). Dann erstellen Sie einen Redaktionsplan. Bewährt hat sich dabei ein eigner Kalender z.B. in Outlook oder ein Kalender in Form einer Excel-Tabelle. Wenn im Autohaus ein Marketingplan existiert, kann dieser ja schon als grobe Richtschnur für mögliche Themen und den Zeitpunkt der Postings dienen.

Im letzten Teil zur POST-Methode kommen wir letztendlich bei der Technik an – die Auswahl und Bespielung der geeigneten Social Media-Kanäle.

Social Media Strategie im Autohaus – „jetzt geht die „POST“ ab“: Teil 2 – Ziele

Wohin soll die Reise beim Thema Social Media gehen?

Das ist die Kernfrage des zweiten Bestandteiles des POST-Konzeptes. Im ersten Teil ging es um die Zielgruppen,im zweiten Teil um die Ziele, die man mit dem Einsatz von Social Media verwirklichen möchte.

Ziel

O=Objective (Ziele)

Was soll mit Social Media erreicht werden? Diese Frage sollte vor der Umsetzung gestellt werden.

Grundsätzlich kann man zwischen qualitativen und quantitativen Zielen unterscheiden.

Qualitative Ziele

Qualitative Ziele kann man einfach in Form einer Liste notieren. An diesen Zielen orientieren sich die späteren Social Media-Aktivitäten und die Inhalte. Jeder für sich kann anschließend die formulierten Einzelpunkte der Liste priorisieren.

Dies könnten qualitative Ziele sein:

  • Möchte man als Kfz-Unternehmen vor allem die eigene Bekanntheit steigern oder Imagepflege betreiben?
  • Ist das Ziel die Steigerung der Kundenbindung? Oder sollen neue Kunden und Kundengruppen hinzu gewonnen werden?
  • Geht es um die Erhöhung der Reichweite und Steigerung des Traffic auf der eigenen Unternehmenshomepage?
  • Auch die Verbesserung des SEO-Ranking könnte eine Zielgröße sein.
  • Social Media kann auch als günstige und schnelle Möglichkeit für Marktforschung eingesetzt werden. Kundenfeedback (sowohl positives als auch negatives) kann wichtige Erkenntniss bringen.
  • Und nicht zuletzt die Darstellung nach außen als Arbeitgeber einschließlich der Verbreitung von Stellenangeboten über soziale Netzwerke kann ein wichtiges Ziel sein.

Die Liste erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie soll als Anregung dienen.

Quantitative Ziele

Bei den  quantitativen Zielen steht die konkrete Formulierung von Zielgrößen im Vordergrund.

Ein einfaches Beispiel dazu:

  • Etwa könnte ein Ziel sein, die „Zahl der Facebook-Fans zu steigern“. Aber dies ist zu unpräzise und mit keiner festen Zielgröße verknüpft.
  • Besser wäre die Formulierung: „Wir wollen die Zahl der Facebook-Fans auf unserer Facebook-Seite in den nächsten drei Monaten um 20% steigern.“ Nach drei Monaten lässt sich die Zielerreichung genau überprüfen: Entwicklung der Facebook-Fans vor und nach der Zieldefinition anhand der Gefällt-Mir-Angaben bezogen auf die eigene Facebook-Seite.

Es geht nicht darum, komplizierte Kennzahlensysteme aufzubauen, sondern Kenngrößen, mit denen sich in der Praxis leicht arbeiten lässt.

Entscheidend ist also sowohl bei den qualitativen als auch bei den quantitativen Zielen, präzise zu formulieren und mit überprüfbaren Meßgrößen zu arbeiten. Auch sollten die Ziele realistisch erreichbar sein, es bringt nicht Luftschlösser zu bauen. Ein konkret definierter Zeitraum oder Zeitpunkt gehört natürlich auch zur Zieldefinition.

Im dritten Teil meiner kleinen Serie, dem Strategieteil, geht es dann um die Planung und Ausgestaltung der eigenen Social Media-Aktivitäten.

Social Media Strategie im Autohaus – „jetzt geht die „POST“ ab“: Teil 1 – Zielgruppen

Social Media Strategie

Strategieansatz für Social Media im Autohaus

Da in letzter Zeit viel darüber geredet und geschrieben wird, dass sich Autohäuser und andere Kfz-Unternehmen wie Werkstätten oder Reifenhändler mit dem Einsatz von Social Media im Marketing vielfach noch schwer tun oder diese Medien noch gar nicht beachten, möchte ich aus Sicht eines Beraters einige Tipps geben, wie man systematisch an diese Sache rangehen kann.

Ich gebe zu, mir ging es am Anfang auch so: Ich habe für unsere Firma eine Facebook-Seite aufgemacht, ewig am Titelbild gebastelt und dann mal geschaut, was passiert. Nicht viel.

Vermutlich gehen auch viele Autohäuser und andere Kfz-Betriebe hinsichtlich Social Media so vor. Erst nachdem ich mich intensiver mit der Materie beschäftigt habe, ist mir aufgegangen, dass ein strategisches Vorgehen beim Einsatz sozialer Medien sinnvoll ist.

Ein (theoretischer) Ansatz, der in Fachbüchern oft als einer der ersten Strategieansätze für Social Media angeführt wird, ist die POST-Methode von Charlene Li und Josh Bernoff.

Die Buchstaben POST stehen dabei für:

  • P = people, damit ist die Zielgruppe gemeint, die mit Social Media-Aktivitäten angesprochen werden soll;
  • O = objectives, Ziele;
  • S = strategy, also der konkrete Plan für die Umsetzung, sowie
  • T = technology, womit die dann tatsächlich eingesetzten Social Media-Kanäle wie Facebook und Co. gemeint sind.

Das interessante bei dem Konzept ist aus meiner Sicht, dass man sich zunächst grundsätzlich Gedanken zur strategischen Ausrichtung macht und sich erst im letzten Schritt mit der Technik beschäftigt.

In einer leicht abgewandelten und vor allem praxisorientierten Form empfehle ich dieses Konzept Kfz-Betrieben, die eine längerfristigen Einsatz von Social Media im eigenen Marketing planen. Aber auch Betriebe, die schon in sozialen Netzen mehr oder weniger professionell aktiv sind, sollten einen Blick auf diesen Ansatz werfen und eventuell ihr Konzept überarbeiten oder optimieren.

In einer kleinen Serie möchte ich nacheinander die vier Bestandteile des POST-Ansatzes näher unter die Lupe nehmen und kurze Anregungen für die Umsetzung in einem Autohaus geben.

Zielgruppe

P=people (Zielgruppen)

Wen sprechen wir an? Im ersten Teil des Konzeptes definiert man die Zielgruppe(n), die man über Social Media-Kanäle erreichen möchte.

Im Autohaus steht die Gruppe der Endkunden, die Kunden im Vertrieb und in der Werkstatt sicherlich an erster Stelle bei der Betrachtung der Zielgruppen an erster Stelle. Diese halten sich in der Regel in sozialen Netzwerken, aber auch in Automobilforen und seit nicht allzu langer Zeit in Bewertungsportalen auf.

Aber auch Gruppen wie gewerbliche Kunden, Flottenkunden und weitere Geschäftspartner sind eine nicht zu unterschätzende Gruppe, die über soziale Medien angesprochen werden können. Machen Sie sich eine Liste mit den Gruppen, die für Ihren Betrieb eine Rolle spielen und machen Sie sich Gedanken darüber, auf welchen Social Media Kanälen diese Menschen „unterwegs sind“.

Oft vergessen wird eine weitere Zielgruppe: die eigenen Mitarbeiter und potentielle neue Mitarbeiter bzw. Bewerber. Auch diese sind Teil einer Gesamtstrategie. Insbesondere mögliche neue Mitabeiter machen sich (auch) über die Social Media-Aktivitäten ein erstes Bild vom Unternehmen.

Im nächsten Beitrag gehe ich auf den zweiten Bestandteil der POST-Methode ein, die Ziele (objectives).

Social Media-Nutzung in Autohäusern und Werkstätten – Weiterentwicklung oder Stillstand?

Social Media im Autohaus

Unterschiedliche Untersuchungen zu der Nutzung von Social Media-Plattformen durch Autohäuser und Werkstattbetriebe zeigen momentan auf, dass sich bei Inhabern und Geschäftsführern der Unternehmen langsam die Erkenntnis durchsetzt:  Soziale Medien im Netz sind kein kurzfristiger Hype und die Zielgruppen sind dort unterwegs. Übrigens sind dort nicht wie oft angenommen nur jüngere Menschen – die Digital Natives – sondern auch ältere Kundengruppen aktiv.

Die Nutzung von Social Media in den Betrieben steigt nicht rasant an, aber immerhin ist in den letzten zwei Jahren ein positiver Trend zu erkennen. Die künftige Entwicklung zu beobachten wird interessant.

Viel wichtiger erscheint mir allerdings, mit welchem Ziel Social Media in den Betrieben eingesetzt wird. Das bloße Mitmachen, weil alle es machen, wird wahrscheinlich bei vielen schnell zur Ernüchterung führen.

In einer Befragung, die von der BBE Automotive für die Zeitschrift kfz-betrieb durchgeführt wurde, sagten etwa ein Viertel der Autohaus-Manager und fast die Hälfte der Werkstattinhaber, dass ihnen Social Media „nichts bringen“. Diesen Einwand hört man oft. Postings auf Plattformen oder Blogbeiträge schlagen sich nun mal nicht direkt in Neuwagenverkäufen oder mehr Serviceumsatz nieder. Aber ist es nicht auch schwer messbar was etwa eine Werbeanzeige in der regionalen Tageszeitung „bringt“?

Über den „Umweg“ Kundendialog und das Bieten von Mehrwert über Social Media schafft man bei den Kunden eine Bindung an den eigenen Betrieb. Man bleibt im Gedächtnis der Menschen. Und oft gewinnt man auch neue Kunden hinzu.

Dazu ist es wichtig, sich eine Strategie für den Einsatz der sozialen Medien zu überlegen. Welche Ziele möchte man erreichen? Sind die nötigen zeitlichen und personellen Ressourcen zur Umsetzung dieser Strategie verfügbar?

Viele Beispiele von Kfz-Betrieben, die Social Media bereits sehr gut in ihre Unternehmens-kommunikation integriert haben, zeigen in die richtige Richtung.

Schauen wir, wie es mit diesem spannenden Thema weitergeht.