Digitale Transformation in der Automobilbranche – ein Fitness-Check der Marktplayer

digitale-transformation-automobilbranche

Wie sind die Autohersteller, Autohändler und andere Marktteilnehmer bei der Digitalisierung der Automobilbranche aufgestellt?

Wie verläuft die digitale Transformation in der Branche? Wer wird das Rennen um die Online-Kunden machen?

Diese Fragen sind momentan stark in Bewegung und äußerst spannend zu beobachten. Deshalb möchte ich in diesem Blogbeitrag den Stand der Dinge aufzeigen und an dieser Stelle alles zu diesem Thema sammeln.

Was ist genau mit digitaler Transformation gemeint?

Laut Wikipedia-Eintrag bezeichnet die Digitale Transformation

„einen fortlaufenden, in digitalen Technologien begründeten Veränderungsprozess, der die gesamte Gesellschaft und insbesondere Unternehmen betrifft. Basis der digitalen Transformation sind digitale Technologien, die in einer immer schneller werdenden Folge entwickelt werden und somit den Weg für wieder neue digitale Technologien ebnen.“

Die Zauberworte sind hier also digitale Technologien, Menschen und Unternehmen. Diese sind einem Veränderungsprozess unterworfen. Schaut man sich andere Branchen an, ist dieser Prozess schon in vollem Gange. Amazon hat die Handelslandschaft verändert und bringt immer mehr Menschen dazu, im Netz zu bestellen. Anbieter wie Airbnb  ändern die Hotellandschaft, ohne eigene Zimmer anzubieten, und Uber „ärgert“ die Taxi-Branche, ohne über eine eigene Fahrzeugflotte zu verfügen.

Wo steht die digitale Transformation in der Automobilbranche?

Die Digitalisierung ganzer Branchen kann sich über einen kurzen oder längeren Zeitraum erstrecken. Sicherlich befindet sich die Autobranche derzeit in einer Übergangsphase. Es herrscht noch große Uneinigkeit, ob in der digitalen Welt die Chancen oder Bedrohungen für die Marktteilnehmer überwiegen. Die Autohersteller, Händler und branchenfremde Marktteilnehmer stellen sich mit unterschiedlichen Strategien und mit unterschiedlichem Tempo für die digitale Zukunft auf. Die Frage ist sicherlich nicht mehr, ob man hier mitspielt, sondern wer am schnellsten mitspielt.

Bei den Autoherstellern sind in den letzten Jahren verschiedene Vorstöße z.B. in den Online-Vertrieb von Neuwagen zu sehen. Daimler scheint hier eine Revolution anstoßen zu wollen, wenn man sich die jüngsten Pressemeldungen dazu anschaut. Auch die Autohäuser machen Schritte in Richtung Digitalisierung. Daneben gibt es auch andere Anbieter von außen, die in dieses Geschäft mit einsteigen wollen – Google, Apple, Amazon und externe Anbieter von Online-Portalen für den Vertrieb von Neuwagen und Gebrauchtwagen. Diese fasse ich zu einer Gruppe zusammen.

Hauptreiber in diesen Prozessen sind die Kunden mit ihrem Kaufverhalten, dass sich in den letzten Jahren grundlegend geändert hat (Stichwort „costumer journey“, die ein Voraussagen des Kundenverhaltens immer schwieriger gestaltet), daneben die schnellen technologischen Veränderungen durch (mobile) Geräte wie Smartphones und Tablets.

Man sollte dabei daran denken, dass es bei den Kunden landes- oder kulturtypische Unterschiede gibt. Etwa bei der Bereitschaft, ein Auto direkt im Internet zu kaufen – hier ist ein Kunde z.B. in China eher zu bereit als ein deutscher Käufer, wie unterschiedliche Studien zeigen.

Wohin geht die Reise der Marktplayer in der Automobilbranche?

Ich wollte mir genauer anschauen, wie gut die Marktplayer Hersteller, Handel und branchenfremde Anbieter in Richtung digitale Transformation derzeit aufgestellt sind. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit – das Thema kann man unendlich weit vertiefen – versuche ich mich daher an einem „Fitness-Check“ für die Marktteilnehmer. In Anlehnung an eine SWOT-Analyse (keine Angst, das war der letzte wissenschaftliche Begriff) habe ich gesammelt, welche Stärken und Schwächen die Hersteller, Händler und andere Anbieter in Punkto Digitalisierung derzeit haben. Noch spannender finde ich aber welche Chancen und Risiken die digitale Transformation bieten bzw. darstellen.

Ich sehe diesen Beitrag als Möglichkeit, weitere Punkte zum Thema zu sammeln und nehme Ergänzungen und Kommentare natürlich gerne mit auf!

Doch jetzt genauer zu den einzelnen Marktspielern:

Die Automobilhersteller

Stärken

  • Die Hersteller verfügen über leistungsfähige IT-Strukturen (z.B. über Fahrzeug-Konfiguratoren), die ein Abbilden des Online-Kaufprozesses in seinen verschiedenen Stufen ermöglichen.
  • Hinter den Herstellern steht in der Regel eine größere „Marketing-Maschine“, die das Promoten digitaler Kanäle forciert.

Schwächen

  • Ein Hindernis stellt die oftmals festzustellende Schwerfälligkeit von Konzernen dar, Innovationen nach vorne zu bringen oder Entscheidungen in Richtung Digitalisierung zu treffen. Sicher gibt es hier große Unterscheide bei den Automobilherstellern beim Tempo der Umsetzung.
  • Oft hängt dieses Tempo auch von den Köpfen ab, die sich bei den Herstellern für digitale Themen verantwortlich zeichnen. Ist der Entscheider innovationsfreundlich oder eher konservativ eingestellt?

Chancen

  • Vielleicht ist das Internet der zukunftsfähigste Vertriebskanal für die Hersteller. Dies hängt auch entscheidend davon ab, welche Rolle das jeweilige Händlernetz und ie Händlerbetriebe künftig haben sollen.
  • Durch die digitalen Kanäle wird eine stärkere Bindung der Kunden an die Automarke erreicht.
  • Die Bereitschaft der Kunden zum Direktkauf im Netz steigt kontinuierlich, auch wenn es wie weiter oben angedeutet Unterschiede in den verschiedenen Ländern gibt.

Risiken

  • Unklar ist derzeit, wie viele Kunden Neuwagen im Netz kaufen wollen und wie weit der Kunde in diesem Punkt ist. Derzeit wird das Online-Angebot noch von zahlenmäßig wenigen Kunden genutzt.
  • Der Autokauf in Deutschland ist immer noch stark emotional besetzt. Auch wenn sich immer mehr Menschen einen Direktkauf von Autos im Netz vorstellen können, spielt das Erleben eines Fahrzeuges beim Händler noch eine große Rolle.
  • Der Umgang mit Händlerbetrieben wird sich wandeln, Umstrukturierungen von Händlernetzen werden notwendig.
  • Was ist mit Kunden aus der „alten“ Welt, die es ja immer noch in großer Zahl geben wird und die nicht sehr online-affin sind? Was passiert mit dem Thema Inzahlungnahmen von Kundenwagen? Lassen sich Rabattverhandlungen online abbilden?
  • Noch ein wichtiger Gesichtspunkt: Die Hersteller könne von schneller agierenden Marktplayern überholt werden. Das Tempo wird zum entscheidenden Faktor.

 

Der Automobilhandel

Stärken

  • Auch wenn dies noch längst nicht alle Autohäuser ausreichend nutzen, haben die Betriebe den Vorteil des regionalen Bezuges und des persönlichen Kontaktes zum Kunden vor Ort.  Diese Vorteile sind auch im Online-Bereich nutzbar, die Möglichkeiten müssen nur genutzt werden. Gute Beispiele von Autohändlern stimmen positiv.
  • Händler, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, punkten mit SEO- und für Mobilgeräte optimierten Websites, Darstellung des Fahrzeugbestandes auf der eigenen Seite und der Nutzung weiterer Möglichkeiten des Netzes als Lead-Magnet.

Schwächen

  • In vielen Unternehmen herrscht immer noch wenig Änderungsbereitschaft in Richtung Online. Die Umsetzungsgeschwindigkeit ist gering, meist wird planlos etwas angefangen und nicht zu Ende gedacht.
  • Es gibt immer noch viele Vorbehalte gegenüber dem Online-Business und zu wenig Menschen mit dem richtigen Mindset dafür.
  • Viele Betriebe scheitern schon dabei, im Internet auffindbar zu sein.
  • Eine digitale Ausrichtung geht auch damit einher, dass der Kunde hohe Erwartungen an die ständige Erreichbarkeit des Betriebes hat. Wer diese Herausforderung nicht annimmt, wird es in Zukunft zumindest schwerer haben.

Chancen

  • Die Digitalisierung bietet den Betrieben die Chance zur Differenzierung von den Wettbewerbern im Umfeld. Als digitaler „First Mover“ kann man sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen.
  • Viele Autohändler haben Angst davor, künftig als reine Auslieferer für die Autohersteller tätig zu sein. Umgekehrt kann man dies auch als Chance für ein neues eigenes Geschäftsmodell sehen, der Verwaltungsaufwand für Neuwagen und Vorführwagen wird geringer oder entfällt. Ob dies so kommen wird, hängt natürlich von den Plänen der Hersteller ab, wie die Händlernetze gestaltet werden sollen.

Risiken

  • Neue Geschäftsmodelle könnten die Rentabilität der Betriebe in Gefahr bringen. Ist das Autohaus z.B. mit einem reinen Neuwagen-Provisonsmodell noch lohnenswert? Bestimmt werden sich nicht alle Autohändler auf dieses Modell einlassen.
  • Die Tatsache, dass man als Probefahrt-Vehikel benutzt wird, aber der Kunde dann online kauft, ist heute vielen Händlern ein Dorn im Auge. Auch hier liegt eine Chance, diese bedingt aber einer klaren und fairen Rollenverteilung zwischen Hersteller und Handel.
  • Die (persönliche) Kundenbindung geht unter Umständen verloren.
  • Die Rolle der Automobil-Verkäufer muss sich ändern. Neue Anforderungen werden an die Verkäufer gestellt, neues Wissen zu digitalen Themen ist notwendig. Die Verkäufer müssen sich selbst immer stärker als Marke inszenieren, um Vertrauen aufzubauen.
  • Noch sind viele Autohausbetriebe in der Falle gefangen, Investitionen in alte Welt tätigen zu müssen anstatt in die Digitalisierung des Unternehmens. Eine fehlende Umverteilung der Ressourcen kann langfristig zum Risiko werden.
  • Und die Hauptgefahr: Das mögliche Verschwinden von Betrieben, die nicht mit den aktuellen Entwicklungen Schritt halten können und aus dem Sichtfeld der Kunden verschwinden, wenn sie online nicht aktiv sind.

 

Branchenfremde Anbieter

Unter branchenfremde Anbieter fasse ich Unternehmen wie Amazon, Apple, Google und die Neuwagen- und Gebrauchtwagenportale zusammen.

Stärken

  • Bei diesen Anbietern sind natürlich hohe IT-Kompetenzen und ein großer Erfahrungsschatz in diesem Bereich vorhanden.
  • Online-Vertriebskanäle sind ausgebaut und werden professionell betrieben.
  • Nicht umsonst versuchen die Autohersteller Mitarbeiter beispielsweise aus dem Silicon Valley abzuwerben, um von deren Erfahrung und Innovationsfähigkeit zu lernen und zu profitieren.
  • Die Unternehmen sind im allgemeinen eher risiko-freudig, kapitalstark und dynamisch, was die Umsetzung neuer Ideen und Besetzung neuer Geschäftsfelder betrifft.
  • Apple und Co. sind bekannte etablierte Marken mit einem großen vorhandenen Kundenkreis.
  • Google etwa profitiert von Technologien, die schon vorhanden sind und selbst entwickelt wurden, Kartenmaterial für die Navigation sei hier als Beispiel genannt.
  • Und natürlich gibt es diese Anbieter nicht erst seit gestern, dementsprechend hoch ist das Know-How.

Schwächen

  • Im Automobilsektor sind einige dieser neuen Player z.T. noch völlig unerfahren.
  • Eine größere Unsicherheit besteht beim Zeithorizont – wann sind die Unternehmen fähig, in der Automobilbranche eine größere Rolle zu spielen?

Chancen

  • Neue Geschäftsfelder und neue Märkte bieten ein enormes Potenzial für die Zukunft.
  • Durch die Nutzung vorhandener Technologien muss ein Großteil der Innovationen nicht von Grund auf neu entwickelt werden.
  • Man ist teilweise „unverbraucht“ im Automobilgeschäft – dies kann den Neuaufbau von Online-Strategien auch positiv beeinflussen.

Risiken

  • Da man im Automobilgeschäft (noch) keine Erfahrung hat, könnte dies ein Hindernis bei der Kundenakzeptanz sein.
  • Es besteht die Gefahr, sich in neuen Geschäftsbereichen zu verzetteln.
  • Damit ist auch ein Scheitern dieser Anbieterim Automobilmarkt ist möglich.

 

Und wie geht es  weiter?

Die berühmte Glaskugel hat keiner von uns.

Ich bin auf Meinungen dazu gespannt und freue mich auch auf Ergänzungen zum „Fitness-Check“ der  genannten Marktplayer!

Welche Ergänzungen habt Ihr / haben Sie?

 

Im Folgenden verlinke ich einige Artikel / Blogbeiträge aus dem Bereich „digitale Transformation in der Automobilbranche“ und „Digitalisierung der Automobilbranche“. Auch diese Liste ergänze ich fortlaufend und nehme gerne Vorschläge entgegen.

Die FAZ über den Umbau des Daimler-Konzernes für die Digitalisierung

Blogbeitrag von Derek Finke zur Automobilbranche im Wandel

Zweiter Blogbeitrag von Derek Finke zum Thema

Das Autohaus Magazin über den Start zum bundesweiten Start des Onlinevertriebs von Mercedes 

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.